Gute Gründe, warum Sie sich Ihren nächsten Pitch gut überlegen sollten.

Warum Pitchen keinen Sinn macht

Die Konkurrenzpräsentation, oder auf gut Neudeutsch «Pitch» war in den 80er-Jahren des ausgehenden 20. Jahrhunderts eine beliebte und durchaus übliche Methode um Agenturen und Kampagnengeld zusammen zu bringen. Dabei macht das in den meisten Fällen überhaupt keinen Sinn – weder für die Agentur, noch für das Unternehmen. 

Konkurrenzpräsentationen funktionieren eigentlich nur für ganz konkrete Kampagnen. Wenn Ziele und Budgets sehr klar sind, kann man so Ideen miteinander vergleichen. Das heisst nicht, dass man sie gratis erhält, aber man kann sie vergleichen und so abschätzen, was zu einem passt. Für alles andere sind Pitches völlig sinnlos. Wir haben da eine Alternative entwickelt, die wirklich keine Rechnung nach sich zieht und erst noch für beide Seiten fair ist.

Sie wollen Ihre Kommunikation nicht einer «Showtanztruppe» überlassen.

Die Konkurrenzpräsentation ist die schlechteste Ausgangslage für eine gute Zusammenarbeit. Sie verteilt die Rollen von Anfang an falsch.

Der Auftraggeber bringt sich in Zuschauerposition und lässt «die Puppen für sich tanzen». Das ist interessant – bis zur Präsentation jedenfalls – dann kommt das böse Erwachen. Jetzt muss man sich für eine dieser «Showtanztruppen» entscheiden und seine Marke und damit die eigene Zukunft in deren Hände geben. Da wird dem einen oder andern zurecht ein wenig flau. Denn jetzt übernimmt die Truppe – mit Recht, weil sie ja den Pitch gewonnen hat – das Zepter und lässt den Auftraggeber in seiner Zuschauerhaltung. Da ist er nämlich für sie am besten aufgehoben.

Wie man vom TV-Programm her weiss, können Zuschauer von Sendung zu Sendung mit immer seichterem Programm bedient werden, ohne dass sie es merken. So kompensiert die Agentur Aufwand und Risiko, das sie bei der Präsentation zu tragen hatte. Denn jede Agenturinhaberin und jeder Agenturinhaber weiss, dass ein Kunde, der einmal pitcht auch ein zweites Mal pitchen wird und dann stehen die Chancen wieder für alle gleich. 

Also kann man sich an so einen Kunden gar nicht langfristig binden. Entsprechend erbringt man auch keine Sonderleistungen, oder mal etwas mehr, als gefordert wird.

Wer ein gutes Briefing schreiben kann, braucht keinen Pitch.

Briefings zu Konkurrenzpräsentationen spotten in der Regel jeglicher Vernunft. Der pitchende Auftraggeber macht sich rar und wirft halt mal ein Briefing in die Runde. Nachfragen sind schriftlich zu stellen und werden dann kurz und knapp beantwortet. Damit ist eigentlich schon genug gesagt über die Briefing-Qualität beim Pitchen.

Wenn man in der Lage wäre, die Bedürfnisse der Marke auf ein paar Blättern Papier so zu formulieren, dass man daraus eine vergleichbare Leistung erwarten könnte, bräuchte man gar keine Konkurrenzpräsentation mehr. Diese Briefings sind mehr oder weniger willkürliche Sammlungen von Halbwissen und Wunschdenken, die im allerbesten Fall grob die Marketingprobleme aufzeigen, aber sicher keine Strategie, geschweige denn fundierte Daten, die auch zu fundierten Lösungen führen würden. Es sind meist die immer gleich Floskeln (wohl abgeschrieben von einem Kollegen aus dem Marketingkurs). Das führt unweigerlich zu einem grossen Interpretationsspielraum auf Seiten der Agenturen (Showtanztruppen). Diese Floskeln kann man nämlich mit genauso allgemeinen Floskeln der Kommunikation parieren.

Das Resultat solcher Präsentationen ist entsprechend. Ein Mix aus allem, was grad angesagt ist, angereichert mit markigem Werber-Bullshit-Bingo, das sich mit den Marketingfloskeln aus dem Briefing zu einem warmen, eintönigen Marketing-Kommunikationsbrei vermischt und entsprechend belanglos schmeckt.

Sie wollen Werbung für Ihre Zielgruppe und nicht für den VR-Präsidenten (oder seine Frau).

Eine Ausnahme bilden Agenturen, die Konkurrenzpräsentationsteams haben. Wilde Kreative in einem abgeschotteten Teil der Agentur, die auf alles geworfen werden, was auch nur entfernt nach Konkurrenzpräsentation riecht. Und ehrlich, die sind richtig gut.

Die können das perfekt, weil sie genau wissen, was Sie sehen möchten (und nicht Ihre Kunden). Die besten unter ihnen analysieren erst mal haarklein die Jury und liefern dann möglichst allen Beteiligten genau das, was die schon immer gesagt haben. Das ist hervorragende Arbeit, hat aber nichts mit dem Entwickeln einer Kommunikationsstrategie zu tun.

Falls eine solche Abteilung dann gewinnt, passiert ungefähr Folgendes: Zuerst feiern sie eine fette Party und setzten einen Grossteil ihrer Beteiligung in mehr oder weniger harte Drogen um. Dann (am nächsten Morgen etwas später) übergeben sie das komplette Material mit besten Grüssen an die normale Agentur. Die versucht dann daraus doch noch eine Kampagne zu zimmern, die auch wirklich funktioniert und wenigsten dem Anschein nach noch etwas mit dem Präsentierten zu tun hat.

Sie wollen nicht die Akquisition der nächsten Kunden zahlen!

Die Auftragslage ist gut, eigentlich ist die Agentur sicher für die nächsten 2 Monate mit Arbeit versorgt – von treuen zahlenden Kunden. Nun flattert von heute auf morgen die Konkurrenzpräsentation ins Haus.

Alle fühlen sich geschmeichelt. Und auf einmal ist Zeit kein Thema mehr. Klar kann man in 14 Tagen eine Kampagne komplett durchdekliniert präsentieren (auch wenn jeder Kunde behauptet, es müsse nicht sein, muss es eben doch, wenn man gewinnen will). Mit Grafik, TV-Spot-Demos, Headlines, Textansätzen und natürlich einer Strategie. Oh ja, das ist richtig viel Arbeit, wenn man das seriös machen will. Dreimal dürfen Sie raten, wem diese Zeit in den nächsten zwei Wochen abgeht – den bestehenden Kunden. Trara, so einfach geht das, die Konkurrenzpräsentationen zahlen die bestehenden Kunden. Wollen Sie zu so einer Agentur?

Darum haben wir eine neue Methode gefunden. Damit bauen wir von Anfang an eine Kultur der Zusammenarbeit mit unseren Kunden auf. Wir nennen es einfach Better Than Pitch.

2 thoughts on "4 Gute Gründe, warum Pitchen überhaupt keinen Sinn macht"

  1. «Wenn Sie ein gutes Briefing schreiben können, brauchen Sie keinen Pitch.» – Sehr treffend gesagt, ganz meine Meinung. Ich muss zu meiner Verteidigung sagen, dass ich damals noch auf Kundenseite mir jeweils sehr viel Mühe gegeben habe, wirklich informative Briefings für potentielle Agenturen zu erarbeiten. Schliesslich ist das ja nicht zuletzt für das Unternehmen selbst eine sehr gute strategische, konzeptionelle Übung und erleichtert die Zusammenarbeit ungemein.

    1. Hallo Monika

      Danke für Deinen Kommentar. Das Stichwort ist Zusammenarbeit! Das nehmen ja nicht alle Kunden so wörtlich. Und das ist eigentlich auch die grösste und beste Veränderung, die wir durch Better than Pitch erfahren haben. Die Zusammenarbeit hat sich verändert – vor allem verbessert!

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