Gute Gründe, warum Sie sich Ihren nächsten Pitch gut überlegen sollten.

Die Konkurrenzpräsentation ist die schlechteste Ausgangslage für eine gute Zusammenarbeit. Sie verteilt die Rollen von Anfang an falsch.

Der Auftraggeber bringt sich in Zuschauerposition und lässt «die Puppen für sich tanzen». Das ist interessant – bis zur Präsentation jedenfalls – dann kommt das böse Erwachen. Jetzt muss man sich für eine dieser «Showtanztruppen» entscheiden und seine Marke und damit die eigene Zukunft in deren Hände geben. Da wird dem einen oder andern zurecht ein wenig flau. Denn jetzt übernimmt die Truppe – mit Recht, weil sie ja den Pitch gewonnen hat – das Zepter und lässt den Auftraggeber in seiner Zuschauerhaltung. Da ist er nämlich für sie am besten aufgehoben.

Wie man vom TV-Programm her weiss, können Zuschauer von Sendung zu Sendung mit immer seichterem Programm bedient werden, ohne dass sie es merken. So kompensiert die Agentur Aufwand und Risiko, das sie bei der Präsentation zu tragen hatte. Denn jede Agenturinhaberin und jeder Agenturinhaber weiss, dass ein Kunde, der einmal pitcht auch ein zweites Mal pitchen wird und dann stehen die Chancen wieder für alle gleich. 

Also kann man sich an so einen Kunden gar nicht langfristig binden. Entsprechend erbringt man auch keine Sonderleistungen, oder mal etwas mehr, als gefordert wird.

Briefings zu Konkurrenzpräsentationen spotten in der Regel jeglicher Vernunft. Der pitchende Auftraggeber macht sich rar und wirft halt mal ein Briefing in die Runde. Nachfragen sind schriftlich zu stellen und werden dann kurz und knapp beantwortet. Damit ist eigentlich schon genug gesagt über die Briefing-Qualität beim Pitchen.

Wenn man in der Lage wäre, die Bedürfnisse der Marke auf ein paar Blättern Papier so zu formulieren, dass man daraus eine vergleichbare Leistung erwarten könnte, bräuchte man gar keine Konkurrenzpräsentation mehr. Diese Briefings sind mehr oder weniger willkürliche Sammlungen von Halbwissen und Wunschdenken, die im allerbesten Fall grob die Marketingprobleme aufzeigen, aber sicher keine Strategie, geschweige denn fundierte Daten, die auch zu fundierten Lösungen führen würden. Es sind meist die immer gleich Floskeln (wohl abgeschrieben von einem Kollegen aus dem Marketingkurs). Das führt unweigerlich zu einem grossen Interpretationsspielraum auf Seiten der Agenturen (Showtanztruppen). Diese Floskeln kann man nämlich mit genauso allgemeinen Floskeln der Kommunikation parieren.

Das Resultat solcher Präsentationen ist entsprechend. Ein Mix aus allem, was grad angesagt ist, angereichert mit markigem Werber-Bullshit-Bingo, das sich mit den Marketingfloskeln aus dem Briefing zu einem warmen, eintönigen Marketing-Kommunikationsbrei vermischt und entsprechend belanglos schmeckt.

Eine Ausnahme bilden Agenturen, die Konkurrenzpräsentationsteams haben. Wilde Kreative in einem abgeschotteten Teil der Agentur, die auf alles geworfen werden, was auch nur entfernt nach Konkurrenzpräsentation riecht. Und ehrlich, die sind richtig gut.

Die können das perfekt, weil sie genau wissen, was Sie sehen möchten (und nicht Ihre Kunden). Die besten unter ihnen analysieren erst mal haarklein die Jury und liefern dann möglichst allen Beteiligten genau das, was die schon immer gesagt haben. Das ist hervorragende Arbeit, hat aber nichts mit dem Entwickeln einer Kommunikationsstrategie zu tun.

Falls eine solche Abteilung dann gewinnt, passiert ungefähr Folgendes: Zuerst feiern sie eine fette Party und setzten einen Grossteil ihrer Beteiligung in mehr oder weniger harte Drogen um. Dann (am nächsten Morgen etwas später) übergeben sie das komplette Material mit besten Grüssen an die normale Agentur. Die versucht dann daraus doch noch eine Kampagne zu zimmern, die auch wirklich funktioniert und wenigsten dem Anschein nach noch etwas mit dem Präsentierten zu tun hat.

Die Auftragslage ist gut, eigentlich ist die Agentur sicher für die nächsten 2 Monate mit Arbeit versorgt – von treuen zahlenden Kunden. Nun flattert von heute auf morgen die Konkurrenzpräsentation ins Haus.

Alle fühlen sich geschmeichelt. Und auf einmal ist Zeit kein Thema mehr. Klar kann man in 14 Tagen eine Kampagne komplett durchdekliniert präsentieren (auch wenn jeder Kunde behauptet, es müsse nicht sein, muss es eben doch, wenn man gewinnen will). Mit Grafik, TV-Spot-Demos, Headlines, Textansätzen und natürlich einer Strategie. Oh ja, das ist richtig viel Arbeit, wenn man das seriös machen will. Dreimal dürfen Sie raten, wem diese Zeit in den nächsten zwei Wochen abgeht – den bestehenden Kunden. Trara, so einfach geht das, die Konkurrenzpräsentationen zahlen die bestehenden Kunden. Überlegen Sie, wollen Sie zu so einer Agentur?