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Individualisierte Destinationswerbung mit Youtube
Mit der Youtube-Winterkampagne 14/15 beschreitet Lenk-Simmental Tourismus neue, innovative Wege in der Markenkommunikation und ‑positionierung. Die Markenwerte werden mit individualisierten Filmen auf die Bedürfnisse verschiedener Interessengruppen angepasst und durch intensive Segmentierung – interessenbasiert – ausgeliefert.
Markenwerte werden von den verschiedenen Interessengruppen unterschiedlich interpretiert und gewertet. Schlagworte wie «natürlich», «familienfreundlich» und «authentisch» können nur dann glaub- und dauerhaft mit emotionalen Werten verknüpft werden, wenn sie für die jeweilige Zielgruppe «übersetzt» werden. Zur Vermittlung der Markenwerte muss eine «Geschichte» erzählt werden, die diese Werte in bildhafte Inhalte fasst. Deshalb ist eine individualisierte Ansprache besonders für Destinationen – als stark heterogene Marken – wichtig. So können die Markenwerte mit den Interessen der Gäste verbunden werden; beispielsweise die Familienfreundlichkeit mit dem Interesse am Wintersport oder Authentizität mit dem Bedürfnis nach gut präparierten Winterwanderwegen.
Diese interessenspezifische Deklination der Markenwerte ist entscheidend für die erfolgreiche Ansprache im Onlinemarketing. Über die persönlichen Interessen kann die Aufmerksamkeit erzielt werden, die den Weg für die Platzierung der Markenwerte ebnet. Dadurch positioniert die Destination ihre Werte bei verschiedenen Zielgruppen.
50 Filme – für 50 Interessengruppen
Fünf definierte Winterangebote werden für die Kampagne in 50 unterschiedlichen Youtube-Filmen umgesetzt. Jeder dieser Filme ist auf eine sehr spezifische Interessengruppe ausgerichtet. Um eine so hohe Individualisierung realisierbar zu machen, müssen die individualisierten Elemente des Films relativ einfach produziert werden können. Die spezifische Ansprache der Interessengruppe erfolgt durch direkte Ansprache der Darstellerin. Die Kommunikation von Mensch zu Mensch schafft eine schnelle Identifikation und hohe Beteiligung der Zuschauer. Dass die Darstellerin für alle Interessengruppen gleich in der traditionellen Simmentaler Tracht auftritt, unterstreicht die Authentizität der Marke und vermeidet eine vermeintliche Anbiederung an die Interessengruppe. Es wird klar: hier handelt es sich um ein Angebot der Destination, das meine Bedürfnisse wahrnimmt und bestrebt ist, diese zu befriedigen.
Segmentierung nach Interessen und Motiven
Die Segmentierung der Interessengruppen richtet sich bei dieser Kampagne zuerst nach der Gästestruktur der Destination. Der Schwerpunkt für die Destination Lenk-Simmental liegt auf Schweizer Gästen. Als Ergänzung wird aber auch der süddeutsche Raum angesprochen. Die Filme für Schweizer Gäste sind in Mundart, die für den deutschen Raum in einem bewusst helvetischen Hochdeutsch gehalten. In erster Linie werden Frauen angesprochen. Über die rein demographische Segmentierung hinaus wird besonderes Augenmerk auf interessenbasierte Kriterien gelegt. So werden zum Beispiel Mütter mit kleinen Kindern zusätzlich in vier Gruppen unterteilt. Die, die in ihren Kindern schon die Olympiasieger von morgen sehen und die Kinderskischule als Einstieg in den Leistungssport sehen. Die, die erster Rutscher auf den Brettern in erster Linie als gemeinsames Familienerlebnis betrachten. Die, die Wert auf gute Infrastruktur legen und die, die besonderen Wert auf die Methodik und kindergerechte Kurse legen. Auch das Nordic-Angebot wird zwei verschiedenen Zielgruppen vorgestellt: einerseits für ambitionierte Sportler als Höhentraining im Frühling, andererseits als Einstiegsangebot für interessierte Senioren präsentiert.
Segmentierte Platzierung im Werbeumfeld
Genau so wichtig wie die inhaltliche Segmentierung ist die richtige Platzierung im Werbeumfeld. Die Filme wurden als In-Stream-Anzeigen auf Youtube platziert. Mit Google-Adwords werden die Schaltungen nach vier Kriterien segmentiert:
Geografisch
Die Filme erscheinen nur bei Nutzern innerhalb eines bestimmten Kantons oder einer Stadt.
Demografisch
Zum Beispiel nur bei Frauen zwischen 45 und 55.
Interessenbasiert
Bei Nutzern, die sich in der Vergangenheit mit ihrem Surfverhalten für ein Thema interessiert haben.
Nach Suchbegriffen
Bei Nutzern, die in der Vergangenheit nach bestimmten Begriffen gesucht haben.
Die Auslieferung der Filme erfolgt dabei nicht nur auf Youtube. Auch wenn Youtube-Filme in anderen Seiten eingebunden sind, zum Beispiel im Newsportal oder in sozialen Netzwerken, werden die In-Stream-Anzeigen vor dem eigentlichen Inhalt geschaltet. Nach fünf Sekunden hat der Nutzer die Möglichkeit, den Film abzubrechen und zum eigentlichen Inhalt zu wechseln. In diesem Fall ist die Schaltung für die Destination gratis. Bezahlt wird nur, wenn der Film länger als 30 Sekunden läuft.
Ausrichtung in weniger als fünf Sekunden
Deshalb müssen In-Stream Kampagnen sehr schnell auf den Punkt kommen. Die Affinität zur Zielgruppe muss innert kürzester Zeit hergestellt werden. Ist das Interesse erstmal geweckt, sind interessierte Nutzer gerne bereit auch mehr Zeit zu investieren.
543 Tage Marke erlebt
Die Winterkampagne läuft von Dezember 2014 bis März 2015. Während dieser Zeit werden die verschiedenen Filme über 4 Millionen mal angeboten und 543’000 mal effektiv angesehen. Insgesamt 782’103 Minuten verbringen potentielle Gäste damit, die Markenwerte der Destination als Film freiwillig zu schauen. Das entspricht rund 543 Tagen, in denen sie mit der Marke Lenk-Simmental in Berührung kommen.
Durch die starke Segmentierung und Ausrichtung, aber auch der Möglichkeit für die Nutzer, die Filme eben nicht zu gucken, kann davon ausgegangen werden, dass diese Zuschauerinnen und Zuschauer ein echtes Interesse an der Marke haben. Deshalb ist – im Vergleich zu TV-Werbung beispielsweise – der Wert dieser Kommunikationsmassnahme im Verhältnis zum Preis für die Marke wesentlich höher zu werten.
Skalierbar und hilfreich für die ganze Branche
Destinationsmarketing war schon immer sehr heterogen. Unterschiedliche Interessengruppen treffen sich an einem Ort, nehmen ähnliche touristische Leistungen in Anspruch, kommen aber aus ganz unterschiedlichen Motiven. Bisher war dies mit sehr hohen Streuverlusten in der Kommunikation oder aber der einseitigen Prägung der Marke verbunden. Dank neuer Werbemöglichkeiten mit sehr hoher Individualisierung und Segmentierung kann Destinationsmarketing heute wesentlich effizienter sein. Die Lenk-Simmental Tourismus AG beweist mit dieser Kampagne, dass auch kleinere Destinationen mit der Nutzung aktueller Werbemöglichkeiten ihre Interessengruppen erreichen können.
Das Prinzip ist maximal skalierbar und kann sowohl von kleinsten Leistungsträgern mit minimalem Budget, bis hin zu den ganz grossen Marken eingesetzt werden. Durch die präzise Positionierung der Marke trägt dies zu einer vielfältigen Tourismusdestination Schweiz bei und macht diese Marke für breitere Interessengruppen fassbar.