B2B-E-Mail-Wer­bung

B2B ist Auch Spam

In der Schweiz unter­liegt auch rei­ne B2B-E-Mail-Wer­bung stren­gen Spam- und Daten­schutz­vor­ga­ben. Anders als in man­chen EU-Län­dern macht das Recht kei­nen sys­te­ma­ti­schen Unter­schied zwi­schen Pri­vat- und Fir­men­emp­fän­gern: Sobald Men­schen iden­ti­fi­zier­bar sind oder eine Nach­richt mas­sen­haft ver­sen­det wird, grei­fen die­sel­ben Regeln.

Rele­van­te Rechtsquellen

Gesetz /​Ver­ord­nung	Wich­tig für …	Kern­aus­sa­ge
UWG, Art. 3 lit. o	Spam­ver­bot	Mas­sen­wer­bung per E‑Mail, SMS, Fax oder Tele­fon ist ohne vor­he­ri­ge Ein­wil­li­gung unter­sagt («Opt-in-Prin­zip»). KMU.admin BAKOM
revDSG (ab 01.09.2023)	Schutz per­so­nen­be­zo­ge­ner Daten	Ver­ar­bei­tung zu Mar­ke­ting­zwe­cken braucht eine Rechts­grund­la­ge (i. d. R. Ein­wil­li­gung oder über­wie­gen­des berech­tig­tes Inter­es­se) + Infor­ma­ti­ons­pflich­ten. Mar­ke­ting­blattKMU.admin
FMG & SLK-Praxis	Tech­ni­sche Sei­te + Aus­le­gung «mas­sen­haft»	Kon­kre­ti­siert, wann ein Ver­sand „mas­sen­haft“ ist und wie Kopf- und Absen­der­da­ten aus­se­hen müs­sen. Dix­po

Opt-in-Pflicht und ein­zi­ge zuläs­si­ge Ausnahme

Situa­ti­on	Opt-in nötig?	Erläu­te­rung
Kalt­ak­qui­se/­B2B-News­let­ter	Ja	Ohne vor­he­ri­ge aus­drück­li­che Zustim­mung unzulässig.
Soft-Opt-in (Bestands­kun­den)	Nein, falls alle Bedin­gun­gen erfüllt sind: 1. Adres­se wur­de im Rah­men eines Ver­kaufs erlangt. 2. Es geht um eige­ne, ähn­li­cheProdukte/​Dienstleistungen. 3. Jede Mail ent­hält einen kla­ren kos­ten­frei­en Abmeldelink.
Ein­zel­ne, manu­ell ver­fass­te Werbe-Mail	Mög­lich ohne Opt-in, solan­ge es kei­ne Serie/​Massenmail ist und kei­ne per­so­nen­be­zo­ge­nen Daten auto­ma­ti­siert ver­ar­bei­tet werden.

Mer­ke: Fir­men-Funk­ti­ons­adres­sen wie info@firma.ch unter­lie­gen zwar nicht dem Daten­schutz­recht, den­noch bleibt uner­wünsch­ter Mas­sen­ver­sand nach UWG als Spam rechtswidrig.

Daten­schutz­pflich­ten nach revDSG (auch B2B)

1. Rechts­grund­la­ge wäh­len Meist Ein­wil­li­gung (Dou­ble-Opt-In emp­foh­len, aber nicht gesetz­lich vorgeschrieben).
2. Infor­ma­ti­ons­pflicht (Daten­schutz­er­klä­rung).
3. Doku­men­ta­ti­ons- & Nach­weis­pflicht für Einwilligungen/​Interessenabwägung.
4. Auf­trags­ver­ar­bei­tung sau­ber regeln (z. B. mit E‑Mail-Ser­vice-Pro­vi­dern).
5. Aus­kunft & Löschung bin­nen 30 Tagen ermöglichen.

Form­vor­schrif­ten für jede Werbe-E-Mail

• Absen­der trans­pa­rent (Fir­ma, voll­stän­di­ge Postanschrift).
• Kein irre­füh­ren­der Betreff (UWG-Irre­füh­rung).
• Ein­deu­ti­ger, kos­ten­lo­ser Opt-out-Link in jeder Mail.
• Tech­ni­sche Kenn­zeich­nung: gül­ti­ge Rep­ly-Adres­se, kei­ne Header-Fälschung.
• Pro­to­kol­lie­rung von Opt-in /​Soft-Opt-in-Kri­te­ri­en.

Adress­quel­len & Listen

Quel­le	Zuläs­sig?	Beson­der­hei­ten
Eige­ne Kundendatenbank	Ja, s. Soft-Opt-in	Nur für ähn­li­che Produkte.
Gekaufte/​geliehene Adresslisten	Nur wenn nach­weis­lich Dou­ble-Opt-in für Dritt­wer­bung erteilt wurde.	Lis­ten dür­fen nicht ein­fach «ver­kauft» und belie­big wei­ter­ver­wen­det werden.
Öffent­li­che Firmenverzeichnisse	Nur für Ein­zel­kon­takt­auf­nah­me; kein Newsletterversand.

Sank­tio­nen & Durchsetzung

Ver­ge­hen	Mög­li­che Strafe
Ver­stoss gegen UWG Art. 3 lit. o	Frei­heits­stra­fe bis 3 Jah­re oder Geld­stra­fe (kan­to­nal unterschiedlich).
Ver­stoss gegen revDSG (z. B. feh­len­de Information)	Bus­se bis CHF 250 000 gegen ver­ant­wort­li­che natür­li­che Person.
Zivil­recht­li­che Risiken	Unter­las­sungs- & Besei­ti­gungs­kla­ge, Scha­den­er­satz, SLK-Rüge, Reputationsschaden.

Fünf-Punk­te-Check­lis­te für rechts­si­che­res B2B-E-Mail-Marketing

1. Adress­quel­le prü­fen – Liegt nach­weis­ba­res Opt-in oder Soft-Opt-in vor?
2. Dou­ble-Opt-in ein­set­zen – kein Muss, aber stark emp­foh­len als Beweismittel.
3. Foo­ter kom­plet­tie­ren – Fir­men­an­ga­ben, DSG-Hin­weis, Abmeldelink.
4. Ver­sand doku­men­tie­ren – Zeit­stem­pel, Lis­te der Emp­fän­ger, Kopie der Mail.
5. Abmel­dun­gen unver­züg­lich umset­zen – spä­tes­tens inner­halb von 10 Tagen.

Kurz­fa­zit

Für B2B gilt das glei­che stren­ge Opt-in-Regime wie für Kon­su­men­ten. Nur bei Bestands­kun­den besteht ein Soft-Opt-in-Vor­teil, und ein­zel­ne manu­ell geschrie­be­ne Wer­be-Mails an spe­zi­fi­sche Fir­men sind erlaubt. Mas­sen­haf­te Kalt­ak­qui­se ohne Ein­wil­li­gung bleibt Spam – unter UWG straf­bar und seit dem revDSG auch daten­schutz­recht­lich ris­kant. Wer sau­be­re Ein­wil­li­gun­gen sam­melt, trans­pa­rent infor­miert und jeder­zeit eine ein­fa­che Abmel­dung bie­tet, bewegt sich auf der siche­ren Seite.