Per­sön­lich­keit vor Pro­duktaf­fi­ni­tät: Die Part­ner­su­che in der Kommunikationsbranche

Immer öfter gelan­ge ich zu der Ein­sicht, dass bei der Wahl der «rich­ti­gen» Wer­be­agen­tur ganz ande­re Fak­to­ren ent­schei­dend sind als gemein­hin ange­nom­men. Wenn ich die letz­ten 10 Jah­re Revue pas­sie­ren las­se, muss ich fest­stel­len, dass:

• nicht die tren­digs­ten Pro­duk­te die inter­es­san­tes­ten waren
• nicht die pro­fes­sio­nells­ten Auf­trag­ge­ber die bes­ten Ideen hatten
• nicht die gröss­ten Bud­gets die wirk­sams­ten Kam­pa­gnen erhielten
• nicht die detail­lier­tes­ten Brie­fings die bes­te Wir­kung zeigten

Wenn ich die erfolg­reichs­ten Kam­pa­gnen und Mass­nah­men zusam­men neh­me und nach Gemein­sam­kei­ten suche, fällt auf, dass:

• Ver­trau­en in das Kön­nen der Werber
• per­sön­li­ches Enga­ge­ment des Auftraggebers
• glei­che Wel­len­län­ge von Agen­tur und Kunde
• Mut zu neu­en Wegen auf bei­den Sei­ten (abhän­gig von den drei letz­ten Punkten)

zu wesent­lich erfolg­rei­che­ren Kam­pa­gnen und Bezie­hun­gen geführt haben.

Das scheint logisch und doch suchen vie­le Auf­trag­ge­ber in ers­ter Linie nach der Agen­tur mit ähn­li­chen Man­da­ten und klin­gen­den Namen und nicht nach der Phi­lo­so­phie dahin­ter. Vie­le Agen­tu­ren (wir hat­ten auch schon die Ten­denz) akqui­rie­ren das Bud­get oder die klin­gen­de Mar­ke und nicht den pas­sen­den Gegen­part auf Kundenseite.

Nach vie­len Jahr­zehn­ten der insti­tu­tio­na­li­sier­ten Part­ner­su­che (Kup­pe­lei war im Mit­tel­al­ter ein ange­se­he­ner Beruf) und wesent­li­chen tech­ni­schen Ver­bes­se­run­gen (Daten­ban­ken, Psy­cho­lo­gie) soll­te es doch heu­te mög­lich sein, Agen­tu­ren und Wer­be­trei­ben­de pas­sen­der zuein­an­der zu brin­gen. Wann kommt end­lich das Part­ner­such­pro­gramm für die Wer­be­bran­che? Und zwar eben nicht basie­rend auf Leis­tungs­be­ur­tei­lung durch die bestehen­de Kli­en­tel, son­dern auf Basis der vor­han­de­nen Eigenschaften.

Psy­cho­lo­gi­sche Pro­fi­le von Kun­den und Agen­tu­ren wer­den die heu­ti­ge Zufäl­lig­keit erset­zen und zu wesent­lich bes­ser funk­tio­nie­ren­den Auf­trags­ver­hält­nis­sen füh­ren. Kom­mu­ni­ka­ti­on ist in ers­ter Linie ein Per­so­nen­busi­ness und nicht die Kopp­lung von Leis­tun­gen mit Budget.