Corporate Design
Die Markenbibel
Das Corporate Design ist Teil der Corporate Identity und definiert das Design Ihrer Marke. Das geht weit über das grafische hinaus und umfasst alles, was gestaltet werden kann. Also nicht nur Logo, Typografie und Bildwelt, sondern auch Produkte, Verpackungen, Architektur, Uniformen und sogar die Menüplanung in der Kantine.
Das CD dient der Identifikation der Marke nach innen und aussen. Es ist das wichtigste Element für die Eigenständigkeit der Marke und ihre Positionierung. Das Corporate Design berücksichtigt die Bedürfnisse der verschiedenen Dialoggruppen und passt sich diesen an. So werden alle Dialoggruppen mit einem einheitlichen Designkonzept angesprochen und abgeholt.
Die Elemente
des Corporate Design
Das Corporate Design gestaltet keine konkreten Werbemittel, sondern zeigt auf, innerhalb welcher Design-Richtlinien Kommunikationsmittel zu gestalten sind.
1. Naming
Der Markenname steht am Anfang der Kommunikation. Der Name ist der erste Eindruck. Er muss die richtigen Assoziationen wecken und doch eigenständig sein. Er soll auf das Segment hinweisen, in dem die Marke zu Hause ist, und gleichzeitig unverwechselbar und einprägsam sein. Zudem muss er frei und als Domain registrierbar sein.
2. Logo
Das Logo ist das Symbol, das die Marke repräsentiert. Das Logo verweist auf die Marke, ohne dass der Name sichtbar sein muss. Das Logo muss einfach sein und als imaginäres Gefäss die Werte der Marke speichern können. Das Logo allein vermittelt kaum Werte, es ist ein leerer Behälter. Je besser es zu den Werten der Marke passt, desto besser funktioniert es.
3. Farbwelt
Farben kommunizieren die Eigenschaften und Werte einer Marke ohne Worte. Elegant oder frech, jung oder etabliert, mit den richtigen Farben wird dies schnell und ohne viele Worte deutlich. Die Farbwelt ist ein zentraler Bestandteil des Corporate Designs. Wir achten darauf, dass die Farbwelt nicht nur stilbildend, sondern auch praktisch anwendbar ist.
4. Typografie
Die markentypische Schrift wird häufiger gesehen als das Logo. Charakter und Werte der Marke können durch Typografie nachhaltig beeinflusst und geprägt werden. Bei der Entwicklung der Typografie für die Marke achten wir darauf, dass der Charakter über alle Medien und Formate hinweg konsistent bleibt. Von der Visitenkarte über die Website bis zum Kinospot.
5. Bildwelt
Gute Bilder erzählen Geschichten, die man nie vergisst. Bilder transportieren Emotionen und Botschaften auf vielen Ebenen. Manchmal sind sie offensichtlich, manchmal zarte Verführung. Das Motiv ist wichtig, aber nicht alles. Stil, Farbwelt, Komposition, Stimmung und Licht tragen ebenso zur Wirkung bei. Mit dem Bildkonzept fassen wir die Bildwelt in ein Rezept, damit der Zauber wiederholbar wird.
6. Gestaltungsraster
Das Gestaltungsraster definiert die wichtigsten Gestaltungsregeln der Marke. Das Gestaltungsraster ist nicht wörtlich zu verstehen. Es ist vielmehr die Grundidee des Markendesigns und bildet die Basis für alle weiteren Elemente. Es ist das Konzept, das Prinzip der Gestaltung. Proportionen, Kontraste und Rhythmus sind im Raster definiert und werden im Manual konkret auf beispielhafte Objekte angewendet.
7. Alltagsgrafik
Die Elemente der Alltagsgrafik werden auch von Menschen mit wenig gestalterischem Flair verwendet. Angefangen von Power-Point-Vorlagen bis hin zur Speisekarte. Diese Elemente müssen «tubelisicher», praktisch einsetzbar und möglichst unverwüstlich sein. Je nach Marke muss ein mehr oder weniger grosser Grundstock dieser Elemente vorhanden sein, damit die Marke im täglichen Gebrauch nicht in einem Meer von zusammenkopierten Designelementen untergeht.
8. Design Manual
Alles, was es zum CD zu sagen gibt, steht im Manual. Es ist die Bibel für alle, die grafisch an der Marke (weiter-)arbeiten. Das Design Manual ist nie fertig. Damit die Werte der Marke über die Zeit konsistent transportiert werden, muss sich das Manual laufend anpassen und mit dem Zeitgeist gehen. Nur so kann die Marke langfristig konsistent bleiben.
Wann ist die richtige Zeit für ein CD?
Um das CD entwickeln zu können, muss die Marke zumindest im Kopf schon existieren. Dazu extrahieren wir zunächst die DNA der Marke. Wir müssen verstehen, was das Geschäftsmodell ist, wer angesprochen werden soll und wie viel Budget für das Marketing investiert werden kann. Auf dieser Basis können wir das Umfeld analysieren und die Marke so positionieren, dass sie die besten Erfolgschancen hat.
- Der richtige Zeitpunkt für das erste Corporate Design ist sicherlich vor dem ersten Markteintritt und je nach Branche auch vor der ersten Präsentation vor Investoren. Vor allem, wenn es sich um eine wettbewerbsintensive Branche handelt.
- Der richtige Zeitpunkt für ein Redesign des Corporate Designs ist, wenn sich die Markenwerte ändern oder wenn sichtbar wird, dass das bestehende Corporate Design nicht mehr den aktuellen Trends entspricht.
- Die Investition in ein gutes Corporate Design lohnt sich für Marken, die langfristig positioniert sind und eine längerfristige Strategie verfolgen. Für reine Werbe- oder Aktionsmarken ist dies nicht sinnvoll – und dauert auch einfach zu lange.
Corporate Design macht die Markenwerte an allen Touchpoints für alle Dialoggruppen erlebbar.
Wie lange hält das Corporate Design?
Ein gutes Corporate Design ist nahezu unbegrenzt haltbar – wenn es gut ist und ständig weiterentwickelt wird. Wie alles in der Kommunikation ist auch das Corporate Design (und damit das daraus resultierende Manual) nicht in Stein gemeisselt. Design orientiert sich immer am Zeitgeist und der ändert sich – wie der Name schon sagt. Damit das Corporate Design in 5 Jahren noch die gleichen Werte vermittelt wie heute, muss es sich laufend anpassen. Das ist ein Dilemma in sich. Das Handbuch soll Kontinuität gewährleisten, aber gleichzeitig auch weiterentwickelt werden. Dies ist nur möglich, wenn der Auftrag für ein Corporate Design auch dessen Pflege beinhaltet.
Insofern bleiben die Grundwerte des Corporate Designs langfristig gleich, die konkreten Massnahmen müssen aber periodisch überprüft und angepasst werden.
