am
zuletzt aktualisiert
Markenpositionierung – Damit alle vom gleichen sprechen
Starke Marke – einfaches System
Eine starke Marke entsteht nicht durch mehr Content, sondern durch klare Entscheide. Wenn die Positionierung fehlt, wird jeder Post zum Einzelstück. Design, Text und Verkauf ziehen nicht am gleichen Strang. Das kostet Zeit, Geld und Nerven.
Bei uns ist Markenpositionierung kein Theoriepapier. Die Positinierung besteht aus sieben Karten. Sieben Sätze. So klar, dass Ihr Team sie im Alltag nutzt und auswendig kann.
Was ist eine Positionierung nach Markenzauber?
Mit der Positionierung in sieben Karten prüfen Sie jede Idee in zwei Minuten: Passt das zu uns, oder lenkt es ab? Sie und Ihr Team haben einen Massstab. Alle wissen, wofür Ihre Marke steht und was Sie sagen wollen.
So können Sie prüfen: Passt der Trend zu uns? Wenn ja, nutzen wir ihn als Kanal, um unsere Botschaft zu verstärken. Wenn nein, lassen wir es sein.
Die 7 Karten Positionierung
Für die Positionierung halten wir uns an die Heldengeschichte, nur ohne Theater. Der Kunde ist der Held. Er muss entscheiden, handeln, Risiko tragen. Ihre Marke ist der Mentor. Sie gibt Orientierung, Ruhe und einen Plan, der funktioniert.
Wenn Sie die Rollen umdrehen, ändert sich der Ton sofort: weniger Selbstdarstellung, mehr Relevanz. Viele Marken reden über sich selbst und wundern sich, dass niemand zuhört.
Problem und Bedürfnis
Wir definieren den Kunden nicht über Alter, Branche oder Persona. Wir definieren ihn über ein Problem und ein klares Ziel, also ein Bedürfnis. Wer sich darin wiedererkennt, ist gemeint.
Wir tun nicht so, als würden wir den Menschen kennen. Wir behaupten keine Motive, keine Biografie, keine «Typen».
So findet sich der Kunde selbst. Die Geschichte gilt für alle, die das gleiche Problem haben und das gleiche Resultat wollen.
Die Bedrohung und ihre Folgen
Was wird passieren, wenn das Problem nicht gelöst wird? Was steht auf dem Spiel?
Was riskiert die entscheidende Person persönlich: Druck, Ruf, Sicherheit?
Welche Folgen spürt die Firma und das Umfeld: Team, Kunden, Partner, Familie?
Warum ist der Zustand nicht fair? Wofür lohnt sich der Einsatz, auch über die Firma hinaus? (das ist das WHY aus dem «Golden Circle»)
Blockaden
Blockaden sind die Gründe, warum jemand trotz Druck nicht entscheidet. Das sind Ängste, Vorbehalte, schlechte Erfahrungen und die typischen Einwände wie Preis, Zeit, Risiko oder Aufwand.
Wenn wir diese Punkte klar benennen, fühlt sich der Kunde verstanden. Und wir wissen, welche Beweise wir liefern müssen, damit der Entscheid möglich wird.
Im Kern ist das unser Geschäftmodell: Du überwindest deine Blockade und bekommst dafür dein Bedürfnis befriedigt!
Rolle der Marke
Wie hilft die Marke konkret, und wie tritt sie dabei auf? Welches Versprechen steckt in Ton und Verhalten? Und welche Beweise machen dieses Versprechen glaubwürdig?
Welche Art Anbieter sind Sie: Trainer, Problemlöser, Begleiter, Umsetzer?
Plan in drei Schritten
Drei Schritte, die jeder nacherzählen kann. Pro Schritt: Aktion, Ergebnis, nächster Schritt. Ohne Methodenbegriffe, mit klarer Reihenfolge.
Der kleinste Einstieg mit wenig Risiko. Ein konkreter nächster Schritt, der sofort machbar ist.
Transformation
Was ändert sich unterwegs spürbar? Welche Situationen laufen anders als vorher? Woran merkt man, dass man auf Kurs ist?
Erfolg und Zukunft
Wie sieht «es funktioniert» konkret aus? Was bleibt dauerhaft leichter, sicherer oder schneller? Und was verspricht das für die nächsten Jahre?
Analyse mit externer Sicht
Markenpositionierung ist kein Bauchentscheid. Wir gehen methodisch und zugleich kreativ vor.
Am Anfang steht das Verstehen. Wir tauchen in Ihre unternehmerischen Ziele ein, hören zu, fragen nach und betrachten Ihr Geschäft, Ihren Markt von aussen. Diese externe Sicht ist wertvoll, weil sie blinde Flecken aufdeckt, die im Tagesgeschäft kaum sichtbar werden.
Wir prüfen Markt, Wettbewerb und Umfeld. Wir analysieren, welche Trends und gesellschaftlichen Veränderungen für Ihre Marke relevant sind.
Entwicklung der Marken-DNA
Aus der Analyse entsteht die Markenstrategie. Sie bildet die Grundlage für Markenarchitektur und Markenportfolio. Wir formulieren eine DNA, die die Kernessenz der Marke einfängt. Diese DNA ist nicht nur ein Satz auf Papier, sondern ein Werkzeug: Sie gibt Orientierung für Kommunikation, Design und Verhalten.
Beispiel: Varellion
Positionierungskern:
regional, unabhängig, lebenswert
- Regional: Varellion steht für starke Randregionen. Gute Arbeitsorte sollen dort entstehen, wo Menschen leben, nicht in fernen Städten. Verankerung im Lokalen ist zentral – vom Vornamen des Pöstlers bis zum Weisswein aus der Gemeinde.
- Unabhängig: Statt Zügeln in die Stadt geht es um Selbstbestimmung – schnelle Netze, sichere Daten, saubere Energie und emissionsfreie Mobilität direkt vor Ort. Die Region soll eigenständig bestehen können, auch im globalen Wettbewerb.
- Lebenswert: Ziel ist nicht nur wirtschaftliche Funktionalität, sondern Lebensqualität: Musikvereine, sichere Strassen, Natur zum Spazieren, Verwaltung rund um die Uhr. Varellion verbindet Technik und Infrastruktur mit alltäglichem Wohlbefinden.
Positionierungslogik:
Varellion nutzt die Schwächen der Städte – Teuerung, Anonymität, Überlastung – als Stärke der Region. Die Marke verkörpert eine Zukunft, in der Arbeit, Freizeit und Versorgung nicht getrennt sind, sondern vor Ort erlebbar werden – modern, digital und nachhaltig.
Konkretes Markenversprechen (Mission Statement):
«Varellion macht die Randregion stark: regional, unabhängig und lebenswert.»
Beispiel: Naturpark Diemtigtal
Positionierungskern:
nah, wild, wertvoll
- Nah: Der Naturpark ist in weniger als einer Stunde von Bern erreichbar. Er richtet sich bewusst an Gäste aus der Region, die ein authentisches Naturerlebnis suchen, ohne weit reisen zu müssen .
- Wild: Die Landschaft ist ursprünglich, teils ungezähmt, mit einer Tierwelt, die von Steinadlern bis Steinwild reicht. Diese «Wildheit» wird sowohl im abenteuerlichen wie auch im romantisch-naturschönen Sinn verstanden .
- Wertvoll: Der Park vermittelt immaterielle Werte wie Ruhe, Erholung, Biodiversität und Bildung. Diese Leistungen werden aktiv kommuniziert und in einen gesellschaftlichen Kontext gestellt, sodass der Nutzen klar und nachvollziehbar wird .
Positionierungslogik:
Die Marke verzichtet auf den Wettbewerb über Preis, Infrastruktur oder Masse. Stattdessen wird Loyalität angestrebt – Gäste, die aus Überzeugung wiederkommen, den Park weiterempfehlen und ihn als Teil ihrer eigenen Wertewelt verankern .
Konkretes Markenversprechen (Mission Statement):
«Im Naturpark Diemtigtal erleben Sie Natur, die nah, wild und wertvoll ist.»
Beispiel: Hotel The Bristol
Positionierungskern:
humorvoll – britisch – urban
Erläuterung:
- Humorvoll: Das Hotel positioniert sich explizit als «probably the most humorous hotel you have ever seen». Humor – insbesondere britischer Humor – wird als Wellness-Package für den Geist inszeniert. Gäste sollen nicht nur körperlich, sondern auch mental entspannen und mit einem Lächeln abreisen .
- Britisch: Von der Bar mit Ale, Stout, Whisky, Gin und Pies bis hin zu britischen Sprüchen und Anspielungen (z. B. Monty Python, «If tea can’t fix it – it’s a serious problem») zieht sich die britische Identität durch das ganze Haus .
- Urban: Das Hotel wurde 2017 komplett umgebaut, liegt mitten im Zentrum von Bern, direkt beim Bahnhof, und richtet sich an Businessreisende wie auch an urbane Freizeitgäste .
Positionierungslogik:
The Bristol grenzt sich von klassischen «Businesshotels» ab, die oft sachlich und austauschbar wirken. Die Marke kombiniert britische Lässigkeit, urbane Lage und Humor als Differenzierungsfaktor. Statt Hochglanz und Blabla wird Ehrlichkeit, Nähe und ein Augenzwinkern versprochen.
Konkretes Markenversprechen (Mission Statement):
«The Bristol in Bern – britisch, urban und humorvoll. Hier wird Arbeit leichter, Freizeit unterhaltsamer und Übernachten zu einem Erlebnis mit einem Lächeln.»
Wirkung beobachten statt teuer messen
Bei grossen Konzernen werden Marken mit aufwändigen Studien und KPIs überwacht. Für kleinere Marken ist das oft weder nötig noch finanzierbar. Wir gehen pragmatisch vor: Wir hören auf den Markt, beobachten Reaktionen und ziehen Rückschlüsse aus der Entwicklung des Geschäfts. Wenn die Resonanz steigt, die Gespräche einfacher werden und die Nachfrage zunimmt, zeigt das, dass die Positionierung wirkt.
Umsetzung in Sprache, Design und Medien
Eine Strategie ist nur so stark, wie sie umgesetzt wird. Deshalb übersetzen wir die Positionierung auch gleich in Sprache, Design und Medien.
Wir schaffen ein robustes, flexibles System, das die Werte der Marke in allen Dimensionen sichtbar, hörbar und erlebbar macht. Dabei geht es längst nicht mehr nur um Logos oder Farben, sondern um ein ganzheitliches Markenerlebnis. Sprache, Tonalität, visuelle Identität, akustische Elemente und selbst haptische Details tragen die Marke.
- Sprache: Wir entwickeln eine klare, wiedererkennbare Markenstimme. Von Claims über Produkttexte bis hin zu interner Kommunikation bleibt der Ton konsistent.
- Design: Typografie, Farbwelt, Bildkonzept und Gestaltungsraster schaffen einen visuellen Ausdruck, der Wiedererkennbarkeit garantiert, ohne starr zu sein.
- Audio: Marken sprechen auch über den Klang. Corporate Sound, eine eigene Corporate Voice oder eine KI-generierte Stimme verleihen konstante Identität, die sofort wiedererkannt wird.
- Video & Animation: Von Motion Design bis zu Videoverpackungen, von erklärenden Kleinanimationen bis zu konsistenter Videosprache – Bewegtbild macht die Marke lebendig.
- Erlebnis: Jeder Touchpoint wird zum Beweis der Positionierung – Website, Social Media, Kundendienst, Events, Verpackung oder Präsentationen.
So entsteht ein Markensystem, das über alle Medien hinweg wirkt – flexibel genug, um Neues einzubauen, und klar genug, um immer als «Ihre» Marke erkannt zu werden.
Dabei achten wir auf praktische Umsetzbarkeit. Design ist nur dann stark, wenn es im Alltag funktioniert – in Präsentationen, Vorlagen, internen Dokumenten ebenso wie in Kampagnen und digitalen Kanälen.
Von der Strategie ins Design
Eine klare Positionierung ist der Ausgangspunkt für starke Gestaltung. So wird das Corporate Design zur sichtbaren Verlängerung der Positionierung.
Was es Ihnen bringt
Eine klare Markenpositionierung bringt Ihnen:
- Zeitgewinn und Sicherheit: Entscheidungen werden einfacher, weil ein verbindlicher Massstab vorhanden ist. Markenentscheidungen können nachvollziehbar und markensicher getroffen werden.
- Entlastung: Mitarbeitende haben Orientierung, Dienstleister arbeiten zielgerichtet, Briefings sind klar und Ergebnisse besser Messbar.
- Qualität: Die Marken-Kommunikation wird konsistent und professionell.
- Zukunftsfähigkeit: Ihre Marke bleibt relevant – auch bei Wandel und Disruption.
Markenpositionierung zahlt sich langfristig aus. Sie ist der wichtigste Hebel für Wachstum, Sicherheit und Resilienz der Marke.
Die häufigsten Fragen (FAQ)
Sind Markenpositionierung und Corporate Design das gleiche?
Die Positionierung definiert die Strategie: Wofür die Marke steht, für wen sie relevant ist und was sie unverwechselbar macht. Corporate Design ist die visuelle Übersetzung dieser Strategie. Ohne Positionierung bleibt das Design oberflächlich.
Wie konkret wird die Positionierung formuliert?
Wir entwickeln klare Sätze und eine Marken-DNA, die Orientierung bietet. Diese dient als Grundlage für Kommunikation, Design und Verhalten. Kein vages Blabla, sondern eine Arbeitsgrundlage.
Können wir als Verband auch eine Positionierung entwickeln?
Ja. Gerade Organisationen mit heterogenen Anspruchsgruppen brauchen eine klare Marke. Positionierung schafft Orientierung nach innen und Glaubwürdigkeit nach aussen.
Müssen wir unsere ganze Kommunikation danach umbauen?
Schritt für Schritt sollte die neue Positionierung in Sprache, Design und Verhalten einfliessen. Nur so bleibt die Marke konsistent und glaubwürdig.
Was kostet eine Markenpositionierung?
Wir arbeiten nicht mit fixen Paketen. Der Aufwand hängt vom Umfang und Ihren Zielen ab. Wir zeigen transparent auf, welche Etappen sinnvoll sind und welche Investition dafür nötig ist.
Wie lange bleibt die Positionierung der Marke relevant?
Eine gute Positionierung basiert nicht auf kurzfristigen Trends, sondern auf Werten und Haltungen. Diese bleiben über Jahre gültig und geben Ihrer Marke Stabilität. Natürlich ändern sich Märkte, Technologien und Kanäle – aber das betrifft die Umsetzung, nicht die Position. Wenn die Werte klar definiert sind, können neue Trends genutzt werden, ohne dass die Marke ihre Richtung verliert. Eine Positionierung ist immer langfristig.
Wir sind nur ein kleines KMU, lohnt sich das überhaupt?
Ja. Gerade kleinere Marken profitieren von klarer Positionierung, weil sie weniger Budget in Werbung investieren können. Eine klare Botschaft ersetzt teure Streuverluste. Nur eine klare Positionierung kann eine kleine Marke von den «grossen» unterscheiden und ihre Vorteile ausspielen. Die kleine Marke wird die grosse nie mit Budget und Sichtbarkeit übertreffen, aber mit Klarheit und Konzentration.
Wir haben schon ein Logo, brauchen wir trotzdem Positionierung?
Ja. Ein Logo ohne klare Positionierung ist nur ein Bild. Erst die Strategie macht es zum Träger von Werten.
Ist das nicht sehr teuer?
Die Investition hängt vom Umfang ab. Wir arbeiten modular und priorisieren nach Ihrem Bedarf. Wichtig ist: Positionierung schafft Wert und spart später Geld.
Wie lange dauert so etwas?
Eine Positionierung hängt immer auch davon ab, wie schnell man eine gemeinsame Sprache findet. Einige Wochen sind realistisch.