5 richtig gute Gründe, warum Sie sich Ihren nächsten Pitch gut überlegen sollten.

Die Konkurrenzpräsentation, oder auf gut Neudeutsch «Pitch» ist in vielen Unternehmen immer noch der Standardweg, um Werbeagenturen zu evaluieren und Kommunikationsaufträge zu vergeben. In den meisten Fällen macht das aber überhaupt keinen Sinn – weder für die Agentur, noch für das Unternehmen. Deshalb haben wir das Pitchen aufgegeben und lehnen konsequent jede Anfrage zu Konkurrenzpräsentationen ab, egal wie gross das Budget, wie wohlklingend die Marke und wie gut die Aussichten auch sein mögen.


5 gute Gründe, warum Sie sich Ihren nächsten Pitch zweimal überlegen sollten.

  1. Könner gehen nicht zum Vorsingen!
  2. Sie wollen Ihre Kommunikation nicht einer «Showtanztruppe überlassen».
  3. Wenn Sie ein gutes Briefing schreiben können brauchen Sie keinen Pitch. 
  4. Sie wollen Werbung, die ihre Zielgruppe begeistert und nicht den VR-Präsidenten.
  5. Sie wollen nicht die Akquisition der nächsten Kunden zahlen.

1. Könner gehen nicht mehr zum Vorsingen

Der Kunde sitzt mit verschränkten Armen im breiten Jurysessel, während die Agenturtruppe die Bühne stürmt und das Publikum mit erstaunlichen Multimediatricks und glamourösen Kreativeinlagen «bespasst» wie die «Talente» in einer der einschlägigen Fernsehshows. Die Gewinnertruppe darf dann ihre Show weiterziehen – ganz gleich, ob sie auch dem Rest des Publikums gefällt.

Talentshows sind für die, die das Potential haben, es zum Könner zu bringen. Könner haben bewiesen, dass sie es können, sie gehen nicht mehr zum Vorsingen! Werbung, Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit sind in der realen Geschäftswelt angekommen und gehören heute zum seriösen Teil des Geschäfts. Da helfen solche «Talente» bestenfalls als Unterhaltungseinlagen oder als OK-Präsidenten fürs Jahresessens. Für die marktentscheidende Kommunikation und die langfristig wertbildende Markenkommunikation sollte es dann schon etwas fundierter sein.

Das heisst für Unternehmen, dass sie so nicht die beste Agentur finden, sondern einfach die beste von denen, die bei Konkurrenzpräsentationen mitgemacht haben. Schliesslich gibt es immer mehr Agenturen wie Blitz & Donner, die sich dieser Art der Selektion bewusst entziehen – und es ist nicht so, dass diese Agenturen nichts zu tun hätten.


2. Sie wollen Ihre Kommunikation nicht einer «Showtanztruppe» überlassen.

Die Konkurrenzpräsentation ist die schlechteste Ausgangslage für eine gute Zusammenarbeit und damit auch für gute Markenführung und Werbung. Sie verteilt die Rollen von Anfang an falsch. Der Kunde bringt sich erst in die Zuschauerposition und lässt die Puppen für sich tanzen. Das ist interessant – eine kurze Weile zumindest (bis zur Präsentation ganz genau). Dann kommt das böse Erwachen, denn jetzt muss er sich für eine dieser «Showtanztruppen» entscheiden und einer von ihnen seine Marke und damit seine Zukunft in die Hände geben. Das bekommt dann plötzlich eine ganz andere Dimension. Denn jetzt übernimmt die Truppe – mit Recht, weil sie ja den Pitch gewonnen hat – das Zepter und lässt den Kunden in seiner Zuschauerhaltung. Da ist er nämlich für sie am besten aufgehoben. Wie man vom TV-Programm her weiss, können Zuschauer von Sendung zu Sendung mit immer seichterem Programm bedient werden, ohne dass sie es merken. So kompensiert die Agentur Aufwand und Risiko, das sie bei der Präsentation zu tragen hatte. Denn jede Agenturinhaberin und jeder Agenturinhaber weiss, dass ein Kunde, der einmal pitcht auch ein zweites Mal pitchen wird und dann stehen die Chancen wieder für alle gleich. Also kann man sich an so einen Kunden gar nicht langfristig binden.


3. Wenn Sie ein gutes Briefing schreiben können, brauchen Sie keinen Pitch.

Die Briefings zu Konkurrenzpräsentationen spotten in der Regel jeder Vernunft. Der pitchende Kunde macht sich rar und wirft mal ein schriftliches Briefing in die Runde. Nachfragen sind schriftlich zu stellen und werden dann kurz und knapp beantwortet. Damit ist eigentlich schon genug gesagt über die Briefing-Qualität beim Pitchen. Wenn man in der Lage wäre, die Bedürfnisse der Marke auf ein paar Blättern Papier so zu formulieren, dass man daraus eine vergleichbare Leistung erwarten könnte, bräuchte man gar keine Konkurrenzpräsentation mehr. Unserer Erfahrung nach sind diese Briefings mehr oder weniger willkürliche Sammlungen von Halbwissen und Wunschdenken, die im allerbesten Fall grob die Marketingprobleme aufzeigen, aber keine Strategie, geschweige denn fundierte Daten, die auch zu fundierten Lösungen führen würden. Es sind meist die immer gleich Floskeln (wohl abgeschrieben von einem Kollegen aus dem Marketingkurs). Das führt unweigerlich zu einem grossen Interpretationsspielraum auf Seiten der Agenturen. Diese Floskeln kann man nämlich mit genauso allgemeinen Floskeln der Kommunikation parieren.

Das Resultat solcher Präsentationen ist entsprechend. Ein Mix aus allem, was grad angesagt ist, angereichert mit markigem Werber-Bullshit-Bingo, das sich mit den Marketingfloskeln aus dem Briefing zu einem warmen, eintönigen Marketing-Kommunikationsbrei vermischt und entsprechend belanglos schmeckt.


4. Sie wollen Werbung für Ihre Zielgruppe und nicht für den VR-Präsidenten (oder seine Frau).

Eine Ausnahme bilden Agenturen, die Konkurrenzpräsentationsteams haben. Wilde Kreative in einem abgeschotteten Teil der Agentur, die auf alles geworfen werden, was auch nur entfernt nach Konkurrenzpräsentation riecht. Und ehrlich, die sind richtig gut. Die können das perfekt, weil sie genau wissen, was Sie sehen möchten (und nicht Ihre Kunden). Die besten unter ihnen analysieren erst mal haarklein die Jury und liefern dann möglichst allen Beteiligten genau das, was die schon immer gesagt haben. Das ist hervorragende Arbeit, hat aber nichts mit dem Entwickeln einer Kommunikationsstrategie zu tun. Falls eine solche Abteilung dann gewinnt, passiert ungefähr Folgendes: Zuerst feiern sie eine fette Party und setzten einen Grossteil ihrer Beteiligung in mehr oder weniger harte Drogen um. Dann (am nächsten Morgen etwas später) übergeben sie das komplette Material mit besten Grüssen an die normale Agentur. Die versucht dann daraus doch noch eine Kampagne zu zimmern, die auch wirklich funktioniert und wenigsten dem Anschein nach noch etwas mit dem Präsentierten zu tun hat.


5. Sie wollen nicht die Akquisition der nächsten Kunden zahlen!

Die Auftragslage ist gut, eigentlich ist die Agentur sicher für die nächsten 2 Monate mit Arbeit versorgt – von treuen, zahlenden Kunden wie Sie einer werden möchten. Nun flattert von heute auf morgen die Konkurrenzpräsentation ins Haus. Alle fühlen sich geschmeichelt. Und auf einmal ist Zeit kein Thema mehr. Klar kann man in 14 Tagen eine Kampagne komplett durchdekliniert präsentieren (auch wenn jeder Kunde behauptet, es müsse nicht sein, muss es eben doch, wenn man gewinnen will). Mit Grafik, TV-Spot-Demos, Headlines, Textansätzen und natürlich einer Strategie. Oh ja, das ist richtig viel Arbeit, wenn man das seriös machen will. Dreimal dürfen Sie raten, wem diese Zeit in den nächsten zwei Wochen abgeht – den bestehenden Kunden, wie Sie eben einer werden möchten. Trara so einfach geht das, die Konkurrenzpräsentationen zahlen die bestehenden Kunden. Wollen Sie zu so einer Agentur?


Aus diesen gründen haben wir uns schon vor langer zeit von Konkurrenzpräsentationen verabschiedet und Stattdessen eine Kultur der Zusammenarbeit mit unseren Kunden entwickelt, die neue Wege beschreitet.
für alle, die uns noch nicht kennen, bieten wir eINE Echte Alternative zur Konkurrenzpräsentation

Better than Pitch™