Immer öfter gelange ich zu der Einsicht, dass bei der Wahl der «richtigen» Werbeagentur ganz andere Faktoren entscheidend sind als gemeinhin angenommen. Wenn ich die letzten 10 Jahre Revue passieren lasse, muss ich feststellen, dass:
- nicht die trendigsten Produkte die interessantesten waren
- nicht die professionellsten Auftraggeber die besten Ideen hatten
- nicht die grössten Budgets die wirksamsten Kampagnen erhielten
- nicht die detailliertesten Briefings die beste Wirkung zeigten
Wenn ich die erfolgreichsten Kampagnen und Massnahmen zusammen nehme und nach Gemeinsamkeiten suche, fällt auf, dass:
- Vertrauen in das Können der Werber
- persönliches Engagement des Auftraggebers
- gleiche Wellenlänge von Agentur und Kunde
- Mut zu neuen Wegen auf beiden Seiten (abhängig von den drei letzten Punkten)
zu wesentlich erfolgreicheren Kampagnen und Beziehungen geführt haben.
Das scheint logisch und doch suchen viele Auftraggeber in erster Linie nach der Agentur mit ähnlichen Mandaten und klingenden Namen und nicht nach der Philosophie dahinter. Viele Agenturen (wir hatten auch schon die Tendenz) akquirieren das Budget oder die klingende Marke und nicht den passenden Gegenpart auf Kundenseite.
Nach vielen Jahrzehnten der institutionalisierten Partnersuche (Kuppelei war im Mittelalter ein angesehener Beruf) und wesentlichen technischen Verbesserungen (Datenbanken, Psychologie) sollte es doch heute möglich sein, Agenturen und Werbetreibende passender zueinander zu bringen. Wann kommt endlich das Partnersuchprogramm für die Werbebranche? Und zwar eben nicht basierend auf Leistungsbeurteilung durch die bestehende Klientel, sondern auf Basis der vorhandenen Eigenschaften.
Psychologische Profile von Kunden und Agenturen werden die heutige Zufälligkeit ersetzen und zu wesentlich besser funktionierenden Auftragsverhältnissen führen. Kommunikation ist in erster Linie ein Personenbusiness und nicht die Kopplung von Leistungen mit Budget.
